Jedem Nutzer/ jeder Nutzerin von Social Media Plattformen sind Sätze wie „Kennzeichnung wegen Markennennung“ und Hashtags wie #werbung, #anzeige, #productplacement bestimmt schon einige Male begegnet. Das gerade Instagramer mit über 10.000 Followern mit dem ein oder anderen schön gestalteten Post scheinbar ganz nebenbei Geld verdienen, ist allgemein bekannt. Doch ab wann kann ein Foto, Video oder Text tatsächlich als Werbung bezeichnet werden, und ab wann sogar als Schleichwerbung? Diese Fragen beschäftigen sowohl die sogenannten „Influencer“ und deren Follower, als auch die privaten Nutzer von Instagram und Co.
Geld verdienen durch Social Media Werbung ist nun schon seit längerem nichts Neues oder Unbekanntes mehr. Ein Bild, Video oder Text zu einem Produkt ist meist leicht erstellt und gepostet. Bei dieser Art von Werbung läuft man aber schnell Gefahr, sich wegen Schleichwerbung strafbar zu machen. Doch um genau wissen zu können, wann ein Post Schleichwerbung oder überhaupt Werbung ist, gilt es, sich einen Überblick über die wirkenden Gesetze, möglichen Grauzonen und Ausnahmen zu verschaffen. Da das nicht ganz einfach ist, tendieren viele dazu, auf Nummer sicher zu gehen und einfach sämtliche Beiträge als Werbung zu kennzeichnen. So habe ich schon des Öfteren unter Beiträgen von Privatpersonen mit ca.150 Followern die Kennzeichnung: „Werbung wegen Verlinkung“ gelesen (wenn diese ihre Freunde verlinkt hatten). Das man seine Freunde auf Instagram-Bildern markiert, sich in seinem neuen Markenpullover zeigt oder sein Lieblingseis virtuell mit anderen teilt, zählt wohl zu den ganz normalen Social Media Tätigkeiten. Ist das etwa tatsächlich Werbung? Sich darüber klar zu werden ist wichtig, denn zum einen ist Werbungskennzeichnung nervig und zum anderen irreführend, wenn es sich nach tatsächlich gar nicht um Werbung handelt.
Welche Gesetze gilt es also zu befolgen? Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) , insbesondere der §5a Irreführung durch Unterlassen, erklärt es für strafbar, wenn Werbung nicht gekennzeichnet wird. So heißt es in Absatz 6: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“ (https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html) Die Verbraucher, also sämtliche Nutzer der sozialen Medien, müssen jederzeit darüber aufgeklärt werden, wann etwas Werbung ist und wann nicht.
Von Werbung ist allgemein dann zu sprechen, wenn ein Blogger oder Influencer für die Präsentation eines Produktes in den sozialen Medien Geld von dem entsprechenden Unternehmen erhält. Christian Solmecke klärt auf dem Youtube-Kanal der Kanzlei WBS in mehreren Videos die Zuschauer darüber auf, was darüber hinaus als Werbung zu kennzeichnen ist: Dies ist zum Beispiel der Fall bei der sogenannten Produktplatzierung. Bekommt ein Influencer ein Produkt zugesendet und verwendet es in seinem Video/Foto/Beitrag nicht präsentierend, handelt es sich lediglich um eine Produkthilfe. Hat das Produkt jedoch einen Wert über 1000€, handelt es sich um eine Produktplatzierung und muss dementsprechend als solche gekennzeichnet werden.
Eine Ausnahme stellen Unternehmenskanäle, bzw. -accounts dar. Das UWG gilt nur für Werbung, aus der sich nicht unmittelbar selbst ergibt, dass sie Werbung ist. Dass ein Unternehmen Social Media nutzt, um sich von seiner besten Seite zu zeigen und neue Kunden auf sich und seine Produkte aufmerksam zu machen, wird den meisten Nutzern klar sein.
Doch aufgepasst: Ein Influencer, wie beispielsweise ein Buchblogger/Autor, der seine eigenen Bücher auf seinem Social-Media-Account anpreist, hat diesen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Zwar erhält die gegebene Person keine direkte Bezahlung, aber doch womöglich eine zukünftige Umsatzsteigerung.
Zu wissen, wann man wirbt, ist der erste Schritt. Danach stellt sich die Frage, wie man das Ganze korrekt kennzeichnet. Blogger, Influencer, etc. haben sich dabei an die Vorschriften der Landesmedienanstalten zu halten. Die oben genannte Produktplatzierung ist, wie oben beschrieben, mit eben dieser Bezeichnung zu versehen. Anmerkungen wie „sponsored by“, reichen nicht aus. Generell gilt bei der Werbungskennzeichnung in Deutschland, dass sie in der Landessprache stattfindet. Englische Begriffe oder Hashtags wie #ad oder #advertisment reichen nicht aus. Vorgeschrieben werden die Kennzeichnungen „Werbung“ oder „Anzeige“. (https://www.youtube.com/watch?v=tu11ZMNN00c)
Die Angaben der Landesmedienanstalt sind also recht konkret. Dennoch gibt es immer wieder Debatten und Widersprüche. Die Bloggerin von „luiseliebt.de“, betont in den Kommentaren zu ihrem sehr zu empfehlenden Beitrag „Werbung weil Markennennung? Schwachsinn!“ (http://luiseliebt.de/2018/05/werbung-weil-markennennung-schwachsinn/) , dass bei der Werbungskennzeichnung in den sozialen Medien Recht haben nicht gleich Recht bekommen bedeutet. Entscheidungen von Juristen widersprechen oft denen der Landesmedienanstalten. Es stellt sich auch die Frage, wie man sämtliche Brüche des UWGs feststellen will. Die Abmahnungen gehen vom Verband sozialer Wettbewerb aus. Dieser Abmahnverein ist zuständig für die Lautbarkeit des Wettbewerbs und will regelmäßig Geld von vielen Influencern kassieren.
Neben vielen anderen, wie Pamela Reif oder Vreni Frost, traf es kürzlich auch die Modedesignerin und Influencerin Cathy Hummels. Mit einer fast halben Million großen Followerschaft hat sie sich auf Instagram bereits einen Namen gemacht. Regelmäßig postet sie dort Bilder aus ihrem Alltag, stellt ihre Outfits zur Schau und hält des Öfteren das ein oder andere Produkt vor die Linse. Der Verband sah dabei einen Gesetzesverstoß. (https://www.bild.de/digital/internet/internet/cathy-hummels-wegen-verbotener-werbung-vor-muenchener-landgericht-60072614.bild.html)
Verlinkungen der Marken ihrer Kleidung und Ablichtung eines Steiff-Kuscheltiers seien in mehreren Posts fälschlicherweise nicht als Werbung gekennzeichnet worden. Das Urteil jedoch: Freispruch. Cathy Hummels habe sich sämtliche, nicht als Werbung gekennzeichnete Produkte und Kleidungsstücke selbst gekauft und erhalte für die Beiträge keine Bezahlung durch die entsprechenden Unternehmen. Offiziell zählen diese Instagram-Bilder also nicht als Werbung. Die Richterin Monika Rhein kommentierte jedoch auch: „Es wäre weltfremd zu denken, dass jemand mit 450.000 Followern nicht kommerziell agiert.“ Diese Aussage unterstellt praktisch, dass alle Instagram-Nutzer mit einer vergleichsweise hohen Follower-Zahl kommerziell agieren. Auch wenn viele Influencer ihre Reichweite zum Geld verdienen nutzen, ist das nicht pauschal auf alle zu übertragen.
In ähnlichen Fällen, wie bei der Klage gegen die Bloggerin Vreni Frost, entschied das Gericht ganz anders. Sie verlor den Prozess, obwohl auch sie kein Geld von Marken für ihre Outfitposts erhielt. (https://www.berliner-zeitung.de/ratgeber/digital/urteil-gegen-bloggerin-muss-jetzt-jeder-seine-instagram-posts-als-werbung-markieren–30645568)
Im Moment scheinen die Entscheidungen scheinbar noch reine Glückssache zu sein. Willkürliches „auf Nummer sicher gehen“ sollte jedenfalls nicht die Lösung sein, denn so erhalten die Nutzer auch keinen Überblick darüber, wann ihnen eine Empfehlung oder eben doch eine Werbung aufgetischt wird.
Es bleibt also abzuwarten, welche Influencer als nächstes abgemahnt werden und welche Urteile sie erwarten. Offen bleibt auch, wie sich die Rechtslage in Zukunft entwickeln wird: Erwartet uns mehr Transparenz oder weitere Klagewellen?